被勒索、被拋棄,商家苦“探店”久矣

2022/5/6 17:04:57來源:36kr熱度:5500

現如今,探店究竟有多火?

“找吃的、找喝的、找玩的,我都要先在B站和小紅書上搜一下,參考探店博主的評價之后,再做決定去還是不去?!标P注本地探店博主是00后的蔡蔡在社交平臺最喜歡做的事情之一?!安还苁桥K攤、星級餐廳、酒吧或是潮玩店,什么店都能探?!?

蔡蔡最近在B站關注了一位ID為“小緊張的蟲蟲”的美食探店博主?!斑@個博主在B站有299萬粉絲,發布的與探店相關的視頻播放量分分鐘過百萬?!?

在打卡該博主推薦的某餐廳時,蔡蔡發現,老板早已熟練地準備好了博主同款菜,“老板說被視頻吸引來的都是年輕人,且女生居多,現在都忙不過來了?!?

除了蔡蔡沉迷的美食探店博主,在小紅書、抖音、微博等社交平臺上,包括探店餐飲、潮流店鋪等各種類型的探店博主屢見不鮮。小紅書博主“提提的百寶箱”表示,“不少博主為了創造新鮮感,會去做臟攤探店、面包探店,甚至照相館探店,只有你想不到,沒有博主'探不到'?!?

主打探店業務的MCN機構從業者方方告訴燃財經,探店其實是一種相對“古老”的現象,只不過形式一直在不斷地豐富。從圖文到視頻再到直播,隨著技術和傳播生態的變化,探店的大眾關注度也越來越高。

除了形式的多樣化,各大互聯網平臺對本地生活的布局,也是探店爆火的另一原因。一方面,探店博主化身“行走種草機”,無論是強調“出片”的圖文,還是各具特色的短視頻、直播,都滿足了年輕群體“云體驗”的需求,不少年輕人早已習慣在消費前搜索相關的探店分享。

另一方面,探店博主早已成為了商家的流量密碼?!?000位小紅書探店KOL+1000位抖音本地紅人+大眾點評定投=一個爆火新網紅店?!狈椒奖硎?,一定程度上,探店博主成了商家向外傳播的重要助力,也為商家帶來了可觀的線上流量。

然而,隨著探店的火爆,MCN機構的相繼入場,也讓這個本應是客觀的群體亂象叢生。博主以差評勒索商家、虛假探店、惡意探店等情況時有發生,無數商家被勒索、被占場、被流量裹挾又被博主拋棄。

“個體商家面對探店博主就是弱勢方?!鄙碳覔P子如是說道。而同為商家的楊路也表示,“分享可以,但拒絕探店?!?

流量至上的探店博主,似乎正悄悄從商家引流的“良方”變成人人喊打的“毒藥”。

探店無處不在

“人人都是探店博主,人人都在探店?!狈椒礁嬖V燃財經,如今,“萬物”皆可成為博主探店的對象。

“每次刷小紅書幾乎都會被種草各種好吃的?!辈滩谈嬖V燃財經,最近一次被種草是在晚上十點多,看到某博主推薦的燒烤店時,再也忍不住的蔡蔡和朋友選擇了立即下單。

95后的方偉則表示,盡管自己不會輕易被社交平臺上的各種美食所誘惑,但卻總會在周末前先打開抖音、快手等短視頻平臺,搜索各種戶外展覽、網紅露營地等?!半m然難以分辨博主是否是收費推廣,但一家家打卡下來,遇到'照騙'的同時也會挖到寶藏?!?

像蔡蔡和方偉一樣習慣先在社交平臺搜索,之后被種草再去拔草的消費者越來越多。

在小紅書搜索“探店”,與之相關的筆記超過1456萬篇,而僅在美食探店一類,就囊括了面包甜點、奶茶咖啡、特色餐廳、下午茶等等細分類別。如探店“霸王雪姬奶茶”的小紅書博主“眠眠冰”,單篇帖子點贊量高達1.4萬,評論區里滿是“看起來好好喝”、“好想吃”的回復。

而抖音和“探店”相關的短視頻播放次數已超434億次,除了常見的美食探店,還有室內游樂園探店、海馬體照相館探店等等內容。如探店室內游樂場的抖音博主“胖頭陀吃垮沈陽”,其發布的短視頻點贊量高達34.9萬?!?

于是,“不是在探店,就是在去探店的路上”似乎已經成為了探店博主的日常。燃財經觀察到,抖音頭部探店達人“特別烏啦啦”的粉絲量已達1300萬,其4月27日發布的一條探店短視頻,目前已獲得超98萬點贊和6.5萬評論,評論區里也滿是“饞哭了”、“我也想吃”的評論。

探店火爆背后,除了消費者的追捧,也離不開社交平臺的扶持。

據燃財經不完全統計,2020年下半年,抖音上線了“探店達人團”,積極對探店博主進行流量扶持和帶貨分傭。同年美團上線“大V探店短視頻”、天貓推出聯動百大品牌的“超級探店直播項目”。今年4月,小紅書推出的“在線云探店”主題活動,更是直接覆蓋了手作、古著、美食、買手店、藝術生活等各個領域。

隨之,嗅到“商機”的素人網紅開始紛紛創建探店賬號,探店MCN的機構入場,更是為這些素人博主搭建起了一條完善的整合KOL資源,對接商家的探店產業鏈。

燃財經了解到,靠探店圈粉的探店博主,不僅能夠“接商家通告”免費吃喝玩樂,在廣告費之外,還能帶貨拿分傭?!爸灰徊渴謾C,會說、能拍,MCN機構只需2個月就能從0到1做出月入10萬元的抖音探店號,實現財富自由?!狈椒酵嘎?,一位千粉的抖音博主,單個短視頻帶貨某團購套餐,就能拿到數萬元的提成。

商家苦于“探店”

然而,隨著探店逐漸成為一門生意,在“處處都是探店博主”的同時,差評勒索、占場、博眼球蹭熱度等等問題也隨之而來,原本借助于探店引流的商家,似乎越來越苦于這種方式。

今年4月17日,#大連女店主自述遭探店網紅索要面包#的話題登上微博熱搜。其內容顯示,店主控訴博主在簡單拍攝后便索要免費面包,遭拒后則表示要給該店差評。不少網友表示,“網紅探店當休矣,網紅和網紅店不可信”。

事實上,這只是探店博主諸多爭議中的滄海一粟。

就在上述是件發生的前幾日,西安網友曝探店博主浪費食物“拍完沒吃幾口就走,嚴重浪費食物”引來網友的反對。有網友直言,“希望探店博主發博是因為好吃而推薦,就算是接推廣也不要如此浪費?!?

而此前,2021年12月,某自稱有600萬粉絲的探店達人消費后要求免單,遭到服務員怒懟“短視頻探店難道可以不結賬嗎?”

不管是吃霸王餐、還是浪費食物,探店亂象頻出,不僅讓探店博主陷入信任危機,也使得不少商家“有苦難言”。

“把探店做成勒索,也是厲害?!遍_店多年早就積累了穩定客源和不錯口碑的張路,一向對探店博主不“感冒”,也從未想過和探店博主合作。但去年,抖音平臺某擁有十幾萬粉絲的探店博主,帶著探店視頻找上門,視頻里博主將他的店貶得一文不值。

“他說掏2萬就刪視頻,但我拒絕了?!钡@不是張路**次被博主“要挾”,“此前,還有一位大探店博主消費上千元后,以免費宣傳的理由要求免單,我同樣沒有妥協?!?

和張路一樣面臨相似困境的還有揚子?!疤降瓴┲魑沂侨遣黄鹨捕悴婚_?!睋P子表示,2年前他在某二線城市開了一家主題精釀酒吧,愛酒也懂酒的揚子對酒吧的定位是中高端群體,為此,僅裝修費用其就投入了至少100萬元。

“開業前我知道難免有博主探店,但沒想到會來這么多?!睋P子告訴燃財經,開店的**個月里,店內10桌中有超過5桌坐的是探店博主。

為此,揚子的酒吧在當地社交媒體上小火了一把,可火起來的酒吧并沒有讓揚子感到高興?!昂芏嗖┲鞫际悄贻p的小姑娘,根本不是酒吧的目標群體。她們來了點杯喝的,之后拍個照就走,但來的太多,真的客人反而坐不下?!本瓦@樣,揚子的酒吧因“太擠”、“排隊太長”等問題開始被消費者詬病,扎堆而上的探店博主將真正來消費的用戶攔在了門外。

除了被勒索、被占場,許多店主也被動卷入了探店博主帶來的流量漩渦里。

95后的洪紀勛今年3月在北京開了一家泰式餐廳,雖然位于三里屯一個偏僻的商場,但**個月就吸引來不少探店博主。一時之間,不管是小紅書還是抖音,都被“探店發檸?泰式大排檔”刷屏。

但這種刷屏為洪紀勛帶來的爭議大過客流量,有不少人評論表示“又是網紅店,又是這種請人排隊的套路”。雖然洪紀勛告訴燃財經,自己并未進行任何的付費宣傳,但博主的熱捧還是讓不少消費者誤解他雇傭了水軍。

“很多顧客反感網紅店,就不會來消費?!焙榧o勛頗為委屈的表示。除了背上“網紅店”的印象,本就眾口難調的餐飲店,也極易被探店博主“捧殺”。

洪紀勛表示,探店博主的表述有時會很夸張,將顧客的期待值拉滿,但高期待首先會帶來用餐時段的人員爆滿?!翱土髁考芯捅厝粫抨?,一排就是一兩個小時。我最擔心的是顧客大老遠過來還排隊,這樣期待值就更高,反而容易產生差評?!?

除此之外,很多探店博主為了蹭店鋪熱度,會發布很主觀的差評?!安松淆R了博主要先拍照再吃飯,這樣一來,本來熱騰騰的菜放涼了自然會影響口感,差評便隨之而來。但用戶卻會認為,這種給店鋪寫差評的博主講的才是真話,夸店鋪的都是水軍?!焙榧o勛無奈的表示,這種“薛定諤的好吃”撕裂了用戶群體,最終讓用戶對存在爭議的店鋪敬而遠之。

流量與利益的博弈

但不可否認的是,盡管不少商家對探店存拒絕之態,可背后的利益卻密不可分。

“探店的爆火和商家的需求是分不開的,可以說是商家捧起了博主?!狈椒礁嬖V燃財經,對于預算有限的新店,探店博主是一種極富性價比的宣傳方式。以小紅書為例,上萬粉絲的探店博主費用不過千元,不少千粉博主合作只需提供免費菜品。換算下來,有時店鋪只需要幾千元就能刷屏社交平臺?!罢翘降瓴┲髦纹鹆艘粋€又一個‘人氣爆棚、一月回本’的‘創業神話’?!?

方方補充道,“現在新店如果不找探店博主推廣,很難被用戶知道,因此為了曝光,不少店會特意裝修的更方便拍照?!?

“一開始的探店博主是基于分享欲去探店曬照片,現在變成了拿錢接通告?!毙〖t書博主“提提的百寶箱”表示,在小紅書等種草平臺剛興起時,不少商家并不了解何為探店,也不會特意付費找博主探店?!暗F在,很多店主特別配合博主,不僅在店里設置專門的拍照區,還會主動幫博主打光?!?

主動找探店博主背后,是探店展現出的強大的流量魅力。陳振自己開了一家面館,據其介紹,去年3月開始,店里幾乎天天爆滿,后來才知道這些消費者幾乎都是看了網絡上博主們發的帖子過來的?!澳贻p人過來吃面,然后又發帖,現在店里的流水已經翻了2倍?!?

于是,看到了流量和利益的商家開始紛紛付費和博主合作。艾瑞咨詢數據顯示,2025年,我國本地生活服務市場規模預計將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元,探店已成為其中不小的蛋糕。在各大社交平臺紛紛扶持探店內容的趨勢下,商家需要線上流量,已成大勢所趨。

“我們和麥當勞、喜茶這類大連鎖品牌,都是長期合作?!狈椒酵嘎?,不少新店開業前也會選擇和MCN合作找博主推廣。

然而隨著探店這門生意的商業化越來越重,博主與商家之間的關系也開始逐漸異化。一方面,飽和的博主得不到尊重,成了流水線產出好評的商家工具人。另一方面,商家也對博主營造出的“虛假繁榮”產生了病態的依賴。

“博主太多也太卷了?!薄疤崽岬陌賹毾洹北硎?,探店本身門檻極低,會拍照就行,而在疫情影響下,不少原本做旅游、美食的博主轉向探店。為了流量,不少博主甚至會在一家新店裝修期間就預定測評,“爭搶**、壓價、互相抄襲成探店博主的常態?!?

與此同時,和頻繁被爆出虛假測評的測評博主一樣,商家是探店博主的“衣食父母”,不少博主會為了利益而做出虛假評價,這也使社交平臺上類似“處處是探店,處處是坑”、“網紅店必踩雷”等言論越來越多。商家也慢慢遭到“反噬”,網紅店成了“好看不好吃”的代名詞,逐漸被用戶拋棄。

被勒索、被拋棄,商家苦“探店”久矣

極度內卷下,越來越多探店從業者只需要免費菜品就能置換合作,甚至出現了店家為節省成本,讓多位博主拼著一起拍同一桌菜的現象?!霸谏碳已劾?,博主就是一用即扔的日拋產品,不用維護關系,畢竟你不做,有的是人做?!薄疤崽岬陌賹毾洹睙o奈的表示。

但內卷的不只是博主,還有商家。不少創業者在社交平臺看到某個店火了,一位難求,容易產生開店很就能輕松掙錢的錯覺,盲目跟風入局,從貓咖、自拍館,到風靡一時的“泡面食堂”,最終都撐不過半年紛紛倒閉。

開小眾咖啡館的張宇稱,在探店博主的帶動下,自己的手沖咖啡廳在開業之初被消費者“擠爆”,流水最好的時候可日入3萬元?!暗┲鞫紣圩窡狳c,同一家店不會來第二次,不到3個月店里日流水便大幅下降,最少的時候一天只有幾百塊錢?!?

而當看到其他咖啡館的爆火后,不甘被探店博主拋棄的張宇,只能通過不斷地找MCN合作的方式來提高曝光?!捌渌牡昕次疫@邊推廣了,也會增加推廣費,一來二去,就變成了無形的競爭?!?

方方稱,現在許多商家對博主的態度很復雜,擔心探店博主來、也盼探店博主來。實際上,在探店掌握線上流量的大趨勢下,沒有商家能絕對的避開探店。

“但探店博主不是萬能的?!狈椒綇娬{,不少商家以為只要花錢推廣就能持續營收,但博主帶來的關注是一時的,線上曝光和線下經營兩手抓,才能真正留住顧客。

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