代言人頻頻“翻車”,品牌如何尋找自己的 Mr.Right?

2021/10/25 13:38:06來源:品牌廣告官熱度:7285

馬斯·科洛波洛斯曾在自己的新書《圈層效應》中說到,“面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力95后的商業邏輯,懂得如何討好這一代年輕人,未來的商業才能成功?!?

其實細數近些年來很多品牌的營銷方式不難發現,為了更好更快的適應Z世代消費群體的崛起以及消費環境改變帶來的諸多挑戰,品牌們在進行營銷宣傳時也變得越來越務實。除了通過創意和腦洞去迎合時下年輕消費者的喜好外,邀請當紅明星和KOL代言也是其精準觸達消費者的**途徑。

而隨著一些明星人設接連崩塌,很多看似人間清醒的品牌卻依然對流量趨之若鶩,轉而又將目光瞄準了粉絲更為精準、風險看似更小的KOL身上。希望借助他們的影響力制造并傳播內容,吸引更多的粉絲持續關注,從而達到不同圈層共振,帶動較強的實際銷售轉化。

遺憾的是,很多想要竭力討好年輕消費者的品牌卻往往陷入了知其皮毛,難得其精髓的怪圈。尤其是在選擇KOL成為代言人時,一些品牌不但沒有事先做好背調,也未能充分考慮到二者之間的調性是否契合。最終不僅引起了消費者的反感,更給品牌形象造成了不可估量的損失。

01

KOL代言也“翻車”

品牌口碑終遭反噬

在飯圈文化盛行的當下,相較于明星代言的高昂價格以及一言不合就要塌房的風險,KOL憑借著價格便宜、粉絲精準、黏性更強等優勢已然成為了品牌宣傳中不可或缺的一環。

但對于品牌來說,KOL代言同樣也是一把雙刃劍,合適的代言人能夠為品牌提高用戶認知度,傳遞品牌價值觀;不合適的代言人則會起到反作用,令品牌遭到流量反噬,最終傷害品牌形象。

在這里,筆者想用近期一些因為KOL代言而翻車的品牌為例,一起來看看與品牌調性不搭的KOL究竟會給品牌帶來哪些傷害:

勞斯萊斯

對于國內乃至全世界的消費者而言,勞斯萊斯作為一個早已將豪華刻進DNA的品牌,其品牌調性和影響力早已無需贅述。

而正是這樣一個很多網友一致認為根本不需要打廣告的品牌,卻因為9月24日發布的一則視頻引發了廣泛爭議。

代言人頻頻“翻車”,品牌如何尋找自己的 Mr.Right?

勞斯萊斯本次營銷宣傳之所以被噴,主要還是因為該視頻的主角是“網紅夫妻”林瀚和晚晚,這也直接導致很多網友直言:“勞斯萊斯在選擇KOL代言時難道不做背調?這樣兩個劣跡斑斑的人為何能給勞斯萊斯做宣傳?”

不僅如此,作為勞斯萊斯車主的王思聰也現身說法,在勞斯萊斯評論區留言:“突然感覺RR很Low,以后不會買了?!?

迫于輿論壓力,勞斯萊斯在10月14日晚間于官微發文稱,作為一個負責任的品牌,勞斯萊斯汽車大中華區認真對待這次事件,誠懇聆聽大家的反饋,決定將該視頻下線。

代言人頻頻“翻車”,品牌如何尋找自己的 Mr.Right?

潤百顏

10月15日,潤百顏邀請博主@帶帶大師兄進行產品推廣,由于該博主此前涉嫌侮辱女性,此舉也招致不少女性抨擊、抵制。

更讓人窒息的操作是,由于該博主的粉絲自稱“狗粉絲”,潤百顏在轉發產品推廣視頻時,發文稱“小顏帶著8盒能讓土狗變‘水狗’的潤百顏第3代水潤次拋精華突然出現!”引發網友質疑,其“土狗變‘水狗’”的言論亦被指涉嫌侮辱女性。

代言人頻頻“翻車”,品牌如何尋找自己的 Mr.Right?

10月16日,潤百顏官方微博發文道歉并表示已**時間要求博主刪除了視頻,也同步暫停其他微博達人的商務合作,對內部責任部門做了嚴厲批評和處罰,今后強化營銷合作監管流程。

02

選擇“流量”代言

品牌如何規避風險?

通過以上三個“血淋淋”的案例不難看出,品牌們之所以屢次因為KOL翻車,其最核心的問題就在于不僅沒有在選擇KOL時做好充分的背調去盡可能的規避風險,也沒有在營銷翻車時有足夠的危機公關能力去平息輿論。

對于品牌而言,相較于翻車之后的亡羊補牢,筆者認為最好的應對之策永遠是把精力花在選擇代言人之前。

正如著名經濟學家宋清輝所說:從專業角度而言,在選定代言人之前,企業需要從三個方面做風險評估:

1、告別唯流量論,合作之前做好背調

選擇代言人進行營銷宣傳雖然其傳播周期只是一時,但對于品牌的影響卻是長遠存在的。

因此,品牌在選擇代言之前不僅要告別唯流量論的偏差認知,更不能抱有僥幸心理,應該提前做好充分的背調工作,知曉KOL是否存在敏感新聞,若有就需謹慎對待。

與此同時,品牌還要要注重防范代言人未來的負面新聞風險,代言人自身的負面或敏感新聞被媒體曝光得越多,被代言的公司商業價值就容易受損,甚至適得其反。

2、優先選擇與品牌有一定契合度的代言人

就像我們每個人都會給自己塑造"人設”一樣,品牌在進行營銷宣傳時也理應有自己的“人設”。

具體到代言人的選擇層面,品牌除了要衡量代言人是否真的有流量和熱度外,更應該優先考慮其是否與品牌的風格和調性擁有一定契合度。只有這樣才能更好地發揮營銷效果,引起越高的傳播效應,反之則風險只會更大。

3、品牌要有風險分散意識,別把雞蛋放在同一個籃子

在預算允許的情況下,品牌可以選擇多個代言人形成矩陣,盡可能的去降低因為其中一個代言人出現負面事件對品牌帶來的負面的影響。

正如許多品牌開始以摯友、大使、代言人等頭銜來給代言人做身份等級區分那樣,這樣做不但可以避免品牌與代言人的過度捆綁,更能通過不同代言人去圈定不同粉絲群體,從而吸引更多潛在消費者。

03

營銷翻車后

品牌如何做好危機公關?

如果品牌因為代言人而翻車的事件已經發生,品牌如何通過危機公關去盡快化解信任危機,同樣也是所有品牌都應該掌握的必備技能。

筆者認為,當面對輿論危機時,品牌除了牢記承擔責任、真誠溝通、速度**、系統運行、權威證實五大危機公關原則外,其快速找到翻車原因并制定相應對策頗為重要。

1、面對負面信息,品牌應該快速反應

隨著移動互聯網的發展和社交媒體的多點開花,負面輿情在互聯網平臺上的傳播和發酵也變的越來越快,這也要求品牌在進行危機公關時必須要抓住黃金時間。

通常來說,當負面輿情發生后,品牌最好在兩個小時內作出相應的聲明和公告,這樣的快速回應也能夠代表企業對事件的重視程度,有助于緩解消費者及大眾的負面情緒。隨后,品牌再根據事件具體情況選擇相應的回應方式,為更加詳細和具體的解決方案爭取一定的處理時間。

2、安撫比解釋更有效

進行公關危機時,品牌針對事情本身的處理會比解釋錯誤原因更為行之有效,因為群眾運動的一大特征就是群眾的非理性,衍生的流言蜚語也一般都是這么產生的。

所以,嘗試通過理性的分析、解釋去說明事件責任和因果并不一定是**選擇。并且,解釋往往會引來更大的情緒反彈,而在大眾的心理中,解釋往往等于狡辯,招致更多的黑料。

3、積極看待負面評論

今年3月,內外因為邀請曾經公開支持代孕、疫情期間發表辱華言論的KOL @你好_竹子作為代言人而被網友怒噴,而內外在面對突如其來的輿情時的處理方式竟是粗暴地刪除網友的評論。

代言人頻頻“翻車”,品牌如何尋找自己的 Mr.Right?

這種通過刪評讓人們閉嘴的行為不僅過于偏激,其方式在事件已被實錘的情況下也更像是一種掩耳盜鈴、自欺欺人的行為,其結果只能繼續敗壞內外好不容易經營起來的品牌好感度,加深消費者對品牌的負面印象。

其實,品牌應從積極一面去看待負面評論,將評論區作為消費者的出氣筒,當做自己的恥辱柱,坦然接受來自消費者的意見和建議并及時加以改正,唯有這樣才能挽回品牌在消費者心中的形象。

寫在最后:

從最開始的吆喝叫賣到門店廣告,再到種類繁多的營銷創意百家爭鳴,營銷的方式雖然一直都在改變,但邀請眾明星與KOL作為代言人仍舊是品牌們最為青睞的一種。

看過這些因為和明星、KOL合作而翻車的品牌后,希望能給徹底給各大品牌帶來警醒,慎之又慎的用好這把懸在所有想要通過這種方式去吸引年輕消費者關注的“雙刃劍”。

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